State of Search 2025

Tutkimuksen tavoitteena oli saada kattava käsitys rautakaupan markkinan tilasta tarkastelemalla 13 suomalaisen rautakauppa-alan toimijaa, joista osa olivat disruptoreita ( markkinan ravisuttajia), digitaalista kilpailukykyä kahdesta näkökulmasta: hakunäkyvyys ja digitaaliset kyvykkyydet. Tutkimus haluaa tunnistaa, mitkä tekijät erottavat johtajat jälkijunasta, ja missä ovat selkeimmät kehitysmahdollisuudet. Tutkimus osoittaa, että digitaalinen kahtiajako on jo todellisuutta, mutta samalla paljastaa useita alihyödynnettyjä mahdollisuuksia, joissa kukaan toimija ei vielä johda.

Yritysten hakunäkyvyyden arvioinnissa hyödynnettiin julkisesti saatavilla olevaa hakumarkkinadataa, joka kerättiin hyödyntäen lukuisia kolmannen osapuolen työkaluja.
Arvioinnissa hyödynnettiin hakusananäkyvyyttä sekä brändillisissä että brändittömissä hakutermeissä ja dataa vertailtiin muuhun julkisesti saatavilla olevaan tietoaineistoon.

Yritysten digitaalisissa kyvykkyyksiä arvioitiin tutkimalla miten yritykset osaavat palvella ostoaikeissa olevaa asiakasta, joka saapuu kaupan etusivulle. Kyvykkyyttä tutkittiin erityisesti kitkattoman ostokokemuksen tuottamisella. Digitaalisen kyvykkyyden tutkimus tehtiin asiakkaan näkökulmasta ja data kerättiin itsenäisesti asiakasrajapinnassa ilman toimijoiden tukea.

Digitaalisen kyvykkyyden arvioinnissa käytettiin seuraavaa kriteeristöä:

• Monikanavaisuuden mahdollistaminen (mm. sosiaalinen media, kivijalat, verkkokauppa, sovellukset)
• Ostamisen helppous
• Toimitus- ja maksuvaihtoehtojen laajuus ja esitystapa
• Asiakaskokemus ostopolulla
• Asiakkaan tuottaman sisällön ja muun “Social Proof”-materiaalin hyödyntämisen tasoa
• Sisällön laatu sekä navigaation käytettävyys
• Dataohjautuvus ja tekninen perusta

Jokainen osa-alue arvioitiin asteikolla 0-3 ja tutkimuksessa harjoitettiin vertailua parhaaseen toteutukseen.
0 = Ei toteutettu / puuttuu kokonaan
1 = Heikko toteutus, merkittäviä puutteita
2 = Riittävä taso, toimii hyvin
3 = Erinomainen toteutus, vertailukohde

Huomioitavaa, että kaikissa tutkimuksissa ei ole toimijaa joka olisi saanut parhaan tuloksen (3). Näissä tapauksissa vertailu on toteutettu seuraavaksi parhaan toteutuksen mukaan.

Tämän lisäksi yritysten sosiaalisen median analyysi toteutettiin keräämällä toimijoiden seuraajamäärät julkisesti saatavissa olevalla datalla. Samaa dataa hyödynnettiin myös digitaalisten kyvykkyyksien arvioinnissa.

Verkkokaupan digitaalinen kyvykkyys on yrityksen käytännön valmius hankkia, palvella ja sitouttaa asiakkaita verkossa mitattavasti ja kannattavasti. Verkkokauppa hyödyntää teknologiaa, dataa ja asiakaskäytöksen ymmärrystään luodakseen parhaan asiakaskokemuksen, josta kaunis asiakassuhde puhkeaa kukkaan. Kyvykäs verkkokauppa palvelee asiakasta nopeasti, selkeästi sekä ystävällisesti, ohjaten hänet sopivaan tuotteeseen ja läpi tehokkaan ostopolun aina ensimmäisestä klikkauksesta oston jälkeiselle kiitos-sivulle.

Digitaalisen kyvykkyyden tasoerot ovat merkittäviä

Rautakaupan toimijoiden välillä vallitsee selkeä kahtiajako: osa on rakentanut digitaalisen liiketoimintansa järjestelmällisesti ja monikanavaisesti, kun taas toiset laahaavat perässä ratkaisuillaan, jotka voidaan määritellä vain perustasona.

Ero näkyy erityisesti käyttäjäkokemuksen kokonaislaadussa. Kehittyneemmät toimijat tarjoavat intuitiivisia, sujuvia ja visuaalisesti viimeisteltyjä ostopolkuja, josta on helppo ostaa ja kuluttajaa pidetään kädestä kiinni koko matkan ajan. Heikommilla verkkokaupoilla asiointi taas tuntuu raskaammalta ja sirpaleiselta. Asiakkaalta odotetaan paljon enemmän oma-aloitteisuutta ja varmuutta siitä mitä haluaa ostaa ja tietoa miten verkkokauppa toimii. Tämä asettaa jälkimmäiset huomattavaan kilpailulliseen takamatkaan erityisesti nuorempien ja diginatiivien asiakkaiden keskuudessa.

Keskimäärin tutkimuksen organisaatiot saavuttivat tason 1,6 asteikolla 1-3.

Sekä monikanavaisuus että toimitus- ja maksuvaihtoehtojen joustavuus ovat kriittisiä kilpailutekijöitä

Nykypäivänä asiakkaat kulkevat laajalti omia teitään ja uusia kanavia ilmestyy tasaisesti lisää. Juuri hetki sitten Suomi sai taas uuden ostonkanavan Googlen AI-moden (tekoälytilan) kautta, joka palvelee asiakasta tarjoamalla suoria tuote-ehdotuksia asiakkaalle tarpeeseen. Samalla on paljon asiakkaita, jotka haluavat koskea ja nähdä omin silmin tuotteita kaupassa. Koska nämä kaksi hyvin hämärästi rajattavaa heimoa on olemassa, on modernin rautakaupankin tarjottava vastauksia sekä fyysisesti kuin digitaalisesti.

Monikanavaisuudella tarkoitetaan sitä, että asiakas voi liikkua kivijalan, verkkokaupan kuin myös muiden kanavien, kuten sovellus ja some-kanavat, välillä saumattomasti. Ostopolut ovat harvoin yksiselitteisiä ja tähän tutkimuksemme otti myös kantaa.

Tutkimuksen merkittävimmistä erottavista tekijöistä oli kyky yhdistää verkko- ja kivijalkamyymäläkokemus. Edistyneemmät toimijat onnistuivat hämärtämään verkkokauppaostamisen ja kivijalkaostamisen eroa sivistyneesti hyödyntämällä verkkokauppaa tarvittaessa omana kokonaisuutenaan jossa myymälät toimivat pelkkinä noutopisteinä että yhtenä palveluna muiden joukossa kivijalkamyymälä-asiakkaan tarpeisiin sopien. Jotkut toimijat olivat myös rakentaneet omat sovelluksensa joko kaikille asiakkailleen tai pelkille yritysasiakkailleen. Asiat kuten reaaliaikainen myymäläsaatavuus, proaktiivinen myymäläulottuvuus kuluttajan olinpaikan kyselyn muodossa ja paikallisuuden osoittamisella taktisesti ovat kaikki oivia tapoja edistää monikanavaisuutta ja samalla myyntiä, sillä asiakkaat ovat taipuvaisia tekemään lisäostoksia noutokäynnin yhteydessä.

Jotta monikanavaisuuden onnistumisesta voidaan oikeasti pitää rehellinen keskustelu, on puhuttava myös toimitus- ja maksuvaihtoehdoista, jotka ovat yksi ostokokemuksen kriittisimmistä kitkapisteistä. Jos ratkaisut eivät miellytä, romuttavat ne ostomahdollisuuden mutta olet syöttänyt innostuneen ja sopivan tuotteen tunnistaneen asiakkaan suoraan sopivan toimitus-/maksutavan omistavan kilpailijan lapaan. Tästä syystä laaja, läpinäkyvä ja nopea toimitus sekä  turvalliset ja monipuoliset maksutavat ovat suoria konversiota kasvattavia toimenpiteitä ja myös tutkimuksemme yksi osuus.

Vaikka toimitus- ja maksuvaihtoehdot luulisi olevan jo hygieniatekijä Suomen kaltaisella markkinalla, oli tässä yllättävän paljon eroja toimijoiden välillä. Erityisesti heikompaan suuntaan. Tässä parhaat toimijat tarjoavat asiakkaalle mahdollisuuden valita joustavasti toimitus- ja maksutavat lukuisista eri vaihtoehdoista, poistaen mahdollisimman paljon epävarmuutta. Osa toimijoista ovat jopa toteuttaneet erittäin kattavia rahoitusratkaisuja. Toisaalta muutamalla toimijoilla on yllättävän alkeelliset toimitus- ja maksuvaihtoehdot, jotka lisäävät asiakkaan poistumisen riskiä paremmin varustautuneelle kilpailijalle.

Sisällön ja inspiraation merkitys kasvaa – mutta toteutuksen taso vaihtelee

Sisällön määrä, laatu ja käytettävyys ovat digitaalisen kyvykkyyden peruskivi, koska ne sekä mahdollistavat löydettävyyden hakutuloksissa että vaikuttavat voimakkaasti konversioon. Kärjistäen: verkkokaupassa asiakas ostaa, kun tuotekuvauksessa on mainittu hänelle tärkeät asiat, kuvat ovat edustavat, tuote on helposti saatavilla ja hinta on hyvä. Jo ennen tuotetta henkilö on todennäköisesti vaeltanut verkkokaupassa. Hyvin rakennettu informaatiosisältö vähentää siis epävarmuutta, lyhentäen ostopolkua. Kaupallisuuden lisäksi informaatiorikas verkkokauppa vähentää turhia asiakaspalvelun yhteydenottoja, vähentää väärinymmärryksestä syntyneiden virheostojen palautukisa ja kasvattaa brändin luotettavuutta. Näistä syistä tämä “hiljainen myyjä” on valittu yhdeksi kyvykkyyden mittariksi. 

Verkkokauppojen sisältöstrategioissa on suurta vaihtelua. Parhaimmillaan verkkosivut tarjoavat asiakkaille runsaasti informatiivista ja inspiroivaa sisältöä, kuten käyttöoppaita, esimerkillisiä miljöökuvia, vinkkivideoita ja muita inspiraatiomateriaaleja, jotka tukevat ostoprosessia ja vahvistavat luottamusta. Verkkokaupan sisällöt on myös rakennettu ammattitason tekstin lisäksi selkeästi kaupallisella silmällä ja ohjaa aktiivisesti konversioon ostopolun jokaisessa osassa, oli kyseessä uutiskirjetilaus tai suora tuotteen osto. Lisäksi blogien kokoelmasivu ei ole pino tekstejä missä vain tuoreimmat teokset näkyvät kun vahvat pölyttyvät, vaan sisältöjä voidaan navigoida fiksusti tagityksen ja muiden linkitysten avulla.

Heikommilla toimijoilla sisältö jää kuitenkin niukaksi ja geneeriseksi joka sisältötyypissä, mikä johtaa sekä näkyvyyden että konversioiden menetykseen. Tämän lisäksi osalla toimijoista puuttuu aktiivinen sisällöntuotanto tuotekortteja lukuun ottamatta ja näissäkin on melko niukasti materiaalia. Nämä toimijat ovat selkeässä altavastaajan asemassa brändin näkyvyyden kannalta ja etenkin kun AI-botit hakevat informaatiota mahdollisimme asiakkaille. 

Vaikka asiakaskokemuksen muodostamisen perusta on monilla kunnossa, personointi ja vuorovaikutus laahaavat

Monikanavaisessa arjessa asiakkaan haasteetkin ovat monikanavaisia ja hänen huomiotaan revitään useaan paikaan yhtä aikaa. Tästä syystä ostokokemuksen on oltava selkeä ja siihen on tarjottava kaikki mahdollinen apu, että ratkaisu onnistuu kerralla. Oston yhteydessä henkilö kohtaa monia haasteita: oikeanlaista tuotetta ei löydy, hän ei ole varma löytämänsä tuotteen sopivuudesta tai sitten hän ei ole varma kuinka paljon hän tuotetta tarvitseekaan. Tähän avunhuutoon vastaavat ostoapurit, kuten chat, älykäs sisäinen haku, ostoskoriin perustuvat suosittelut sekä muut apupalvelut ja laskurit (esim. maalin sävytyspalvelu). Kun apurit toimivat luotettavasti ja ne on integroitu fiksusti läpi ostopolun, sivuston konversio paranee. Nämä ominaisuudet rakentavalla toimijalla on selkeä kilpailuetu: asiakkaat löytävät tarvitsemansa nopeammin, kokevat ostamisen helpommaksi ja palaavat todennäköisemmin uudelleen. Samalla hyvin esitetty informaatiohierarkia ja selkeä sivukartta helpottaa sekä asiakkaan että hakukonebotin toimintaa, parantaen orgaanista näkyvyyttä hakutuloksissa.

Useimmilla tutkimuksen yrityksillä perusasiat toimivat moitteettomasti. Sen sijaan kehittyneemmät digitaalisen asiakaskokemuksen elementit puuttuivat monilta. Parhailla toimijoilla asiakaskokemuksen rakennus oli toteutettu holistisesti erinäisten osto-oppaiden, kätevien valikoimasuodatusten, reaaliaikaisen chatin, selkeiden tuotekorttien ja asiakasta hyödyttävien lisäpalvelujen ja osto-apurien avulla. Lisäksi kokemus oli kanava-agnostinen, jossa selkeästi noteerattiin mahdollisuus että asiakas on vain vierailemassa varmistaakseen kivijalan saatavuuden, simuloiden valitun myymälän valikoimaa ja saatavuuksia. 

Käyttäjien tuottaman sisällön hyödyntäminen on yhä alihyödynnetty mahdollisuus

”Social Proof” tai vertaistodisteet ovat tasaisesti kasvattaneet merkitystään ostospolussa. On helpompaa uskaltaa ostaa uusi tuote, jos olet ensin lukenut positiivisen arvostelut tai tyytyväisen asiakastarinan. Tästä syystä asiakkaiden tuottamien sisältöjen, kuten kirjoitettujen arvostelujen ja tähtiluokitusten, kerääminen ja hyödyntäminen sivustolla voivat muodostua erittäin tehokkaaksi kilpailueduksi. Mitä enemmän yritys pystyy rakentamaan luottamusta, sitä suuremmalla todennäköisyydellä kauppa saadaan maaliin. Asiakasarviot, tähtiluokitukset ja muut käyttäjien tuottamat sisällöt ovat yksi merkittävimmistä luottamusta lisäävistä tekijöistä verkossa – mutta monilta alan toimijoilta nämä puuttuvat kokonaan. Tämä on merkittävä puute, sillä kuluttajat etsivät sosiaalista todistusaineistoa ennen ostopäätöstä. Ne toimijat, jotka tuovat asiakasarviot näkyvästi osaksi sivustoa, pystyvät vahvistamaan uskottavuuttaan ja kasvattamaan konversiota huomattavasti verrattuna niihin, jotka jättävät tämän mahdollisuuden hyödyntämättä.

Tutkimus näki merkittävästi eroja eri toimijoiden välillä, eikä yksikään taho yltänyt parhaaseen tasoon 3. Parhaissakin havainnoissa kirjalliset arvostelut olivat olemassa ja tähtimerkintöjäkin löytyi, mutta muun UGC-materiaalin hyödyntäminen saati esillepano oli heikolla tolalla. Vaikuttaa siltä, että koko toimiala on siinä uskossa, että tähdet ja että yksi asiakas sanoi 6 kk sitten “hyvä vasara” on UGC-materiaalin huipentuma. Tässä on selkeitä kehitystarpeita jokaisella pelaajalla ja samalla selkeä hyödyntämätön kilpailuvaltti.

Hakuperustan ja LLM-yhteensopivuuden puutteet leikkaavat näkyvyyttä

Strukturoidun datan ja asiakasdatan hyödyntäminen on kriittinen kyvykkyys erityisesti AI-haun aikakaudella. Asiakas haluaa löytää parhaan mahdollisen ratkaisun tarpeeseensa ja käyttää niitä työkaluja, jotka hän kokee parhaiksi ongelman ratkaisemiseksi. Kun AI alkaa ilmestymään osaksi tätä työkalupakkia (kuten äänihaut ja AI Mode), kaupan voittaa se joka on onnistunut saamaan AI:n suosion selkeällä tuotedatalla ja hyvällä selonteolla. Myös ”perinteinen haku” arvostaa kattavaa strukturoitua dataa ja näin parantaa verkkokaupan mahdollisuuksia näkyä niin yleisissä kuin paikallisissa hauissa, riippuen siitä haluaako henkilö verkkokauppaan tai kivijalkamyymälään. Samalla ketterä verkkokauppa laskee asiakaspoistuman määrää, kasvattaen konversiota. Vaikka osa rautakaupan toimijoista on onnistunut rakentamaan laadukkaita käyttäjäkokemuksia, tekninen perusta on monilla vielä vajaavainen. Strukturoidun datan ja asiakasdatan hyödyntämistä (käytetään vain rajoitetusti.

Tutkimuksen toinen kokonaisuus, jossa yksikään taho ei yltänyt parhaaseen tasoon 3 ja jossa eniten oli heikkoja toteutuksia. Suurella osalla toimijoista (~70%) ei tutkimukseen käytettyjen työkalujen mukaan ollut lainkaan tai erittäin vähän strukturoitua dataa. Pääsääntöisesti löydetyt schemat olivat Product-Schemat tuotesivulla tai BreadcrumbList-murupolkujen schemat, jotka ovat usein verkkokauppa-alustojen peruspaketti-schemaratkaisuja. Schema on kasvavissa määrin arvokas kilpailuetu, koska hakukoneiden lisäksi LLM:t hyödyntävät strukturoitua dataa tarjotessaan tietoa ja tuotteita vierailijoilleen. Tässä on selkeästi toimialalla laajalti kehitettävää. Parhailla toimijoilla oli selkeä strukturoidun datan paketti kasassa, joka tarjoaa hakukoneille ja LLM:lle tarvittavaa tietoa.

Analysoimme toimijoiden näkyvyyttä noin 150 yleisimmässä rautakauppa-alan hakutermissä neljässä kategoriassa:

• geneeriset tuotehaut ilman brändiä (esim. ”porakone”)
• brändihaut (esim. ”Puuilo tarjous”)
• tuotehaut yhdistettynä brändiin (esim. ”vasara Tokmanni”),
• paikallisuushaut (esim. ”K-Rauta Tampere”)

Tarkastelimme sekä orgaanista näkyvyyttä (SEO) että maksettua mainontaa (SEM) hyödyntäen kolmannen osapuolen työkaluja, kuten Semrushia ja Ahrefsia. Data kerättiin julkisesti saatavilla olevasta hakumarkkinadatasta.

Rautakaupan rooli kuluttajan mielessä on muuttunut

Kuluttajien ostokäyttäytyminen ei enää noudata selkeitä rajoja kuten ennen. Vaikuttaa siltä, että rautakaupan rooli kuluttajan mielessä vaikuttaa siirtyneen tavaratalosta projektikumppanin suuntaan: sama asiakas voi hakea työkalun Tokmannilta, ostaa katteet Prismasta ja hakea rakennusmateriaaleja K-Raudasta. Tämä käytöksen muutos voidaan osaltaan selittää päivittäistavara- ja halpaketjujen valikoiman laajentumisella, mutta asiakkaiden tapa tehdä ostoksia on myös virtaviivaistunut ja monipuolistunut vuosien saatossa. Toimialarajat ovat hämärtyneet etenkin arkipäiväisissä, matalan kynnyksen tuoteryhmissä, joissa saatavuus, hinta ja etenkin helppous ratkaisevat. Myös hakukoneet ovat huomanneet muutoksen käytöksessä ja usean hakutermin hakutulossivu tai AI-vastaus, jota rautakaupat ja erikoiskaupat ovat ennen kontrolloineet, sisältääkin nyt päivittäistavara- ja  halpakauppaketjuja. 

Perinteiset rautakaupatkaan eivät voi enää ajatella kilpailevansa vain “omaa lajiaan” vastaan, vaan taistelutantereelle ovat saapuneet yhtä lailla päivittäistavarakauppoja kuin halpaketjuja. Tämä muutos johtaa siihen, että rautakaupat tarvitsevat selkeän monikanavaisen strategian, joka korostaa niiden ainutlaatuisia etuja ja vakuuttaa asiakkaat valitsemaan juuri niiden palvelut. 

Disruptio syntyy siellä, missä asiantuntemusta ei tarvita

Tokmannin, Prisman ja Kärkkäisen kaltaiset ketjut ottavat tasaisesti jalansijaa tuotekategorioissa, joissa ostopäätökseen tarvitaan vähän tai ei lainkaan asiantuntijan ohjausta. Luonnollisesti kuluttaja on valmis ostamaan nämä tarvikkeet sieltä missä hinta on paikallaan ja tuotteet on helppo napata arjen askareiden, vaikkapa ruokaostosten, yhteydessä. Toimialan kilpailuetu ei jatkossa muodostu pelkästään valikoiman tai hinnan mukaan vaan kykyyn muuntaa asiantuntemus oikeasti mitattavaksi palvelueduksi. Perinteisten rautakauppojen on siis mietittävä mikä erottaa heidät disruptoreista, markkinalle saapuneista ravistelijoista, asiakkaalle merkittävällä tavalla.

Näkyvyysvaltteja kahdella tavalla

Markkinadata osoittaa kaksi selkeästi erottuvaa kehityslinjaa, jotka korostuvat etenkin suurimmilla toimijoilla. Puuilon massiivinen brändihakujen volyymi kertoo, että brändi voi toimia orgaanisen haun “turvasatamana” hintaherkässäkin ympäristössä. K-Rauta taas osoittaa, että geneeristen hakujen hallinta tuo näkyvyyttä kun asiakas ei ole vielä päättänyt mistä ostaa. Laaja geneerinen näkyvyys edesauttaa myös saapumista potentiaalisen asiakkaan silmien eteen ennen muita, kun ostoaikeet syntyvät. Myös hakutermistöissä näkyy selkeästi erilaisia avainsanaprofiileja, johon valikoima vaikuttaa suuresti. Tästä huolimatta vaikuttaa siltä, että hakukoneet ovat jakaneet toimijoiden profiileita omiin kansioihinsa. Syy löytyy hakukoneiden tarjoamasta hakunäkyvyydestä joko monimutkaisemmissa tai arkisimmissa hakutermeissä. Toiset toimijat sijoittuvat odotettua paremmin monimutkaisemmilla asiantuntijatermeillä kun toiset ottavat etumatkaa erittäin arkisillakin termeillä, kuten palovaroittimella ja hengityssuojaimilla.  Johtopäätös: Markkinassa on selkeästi kaksi eri tietä onneen ja jokaisella toimijalla on mahdollisuus sopeuttaa toimintamallinsa hyödyntämällä kummankin strategian parhaita käytäntöjä riippuen omasta asemastaan ja resursseistaan.

Paikallisnäkyvyys on monien isompien toimijoiden akilleen kantapää

Geneeriset haut on monella toimijalla hallussa, mutta paikallisuuteen liittyvät haut on perinteisillä ketjuilla heikommassa hapessa. Tämä oli yllättävä havainto erityisesti laajan kivijalkaverkoston omaavilla. Vaikka tutkimuksen hakudatan perusteella suuremmillakin toimijoilla on näkyvyyttä paikallisilla hauilla, ovat ne usein vain yleispäteviä sivuja, jotka eivät viesti paikallisuudesta ollenkaan, mutta Google esittelee sen “varmuuden vuoksi”  brändin voiman ansiosta. Nämä sivut jäävät kuitenkin paikallisten hakutulosten varjoon jotka noteeravat hakijan tarpeen paikallisuudesta. Monet disruptorit osaavat hyödyntää tätä alueellista lähestymistapaa tehokkaasti, tarjoten pienemmille toimijoille realistisen ja kustannustehokkaan kilpailureitin suuria ketjuja vastaan hyödyntämällä konkreettisia etuja kuten lähellä olevaa saatavuutta, oston nopeutta ja paikallista palvelua. Tämä strategia näkyy erityisesti paikallishakujen mainonnassa.

Sosiaalinen media on yksi monikanavaisen kaupan pääpilareista. Ostopäätökset syntyvät yhä useammin arjen muiden askareiden sekä muiden antamien mielipiteiden myötä. Idea syntyy sosiaalisessa mediassa, vertailu tehdään keskustelupalstoilla, tuote etsitään verkkokaupasta ja ostettu tuote noudetaan myymälästä tai paketti sujahtaa asunnon postilaatikkoon. Sosiaalinen media mahdollistaa yrityksen sanoman levittämisen laajemmalle ja nopeammin kuin mikään muu kanava, kunhan se tehdään hyvin. 

Verkkokaupalle sosiaalinen media on kultakaivos laadukkaan liikenteen hankintaan ja lyhentää ostopolkua. Kivijalalle sosiaalinen media on taas tie tehokkaaseen paikalliseen näkymiseen ja oman myös paikallisen brändin kehittämiseen. Some siis tekee myymälästä paikallisen projektikumppanin. Lisäksi sosiaalisen median aktiivinen kehittäminen ja seuraajien kasvattaminen parantaa näkyvyyttä antamalla yritykselle “näkyvyys-vivun”, jota vetämällä taataan julkaisulle näyttökertoja. Osa toimijoista on laajentanut sosiaalisen median näkyvyyttään rakentamalla myymäläkohtaisia tilejä esimerkiksi TikTokissa ja Facebookissa.  

Tutkimuksessa huomattiin, että yritysten sosiaalisen median hyödyntäminen on hyvin kirjavaa. Vaikka Meta oli kaikilla toimijoilla hallussa, uusien kanavien kuten TikTokin hyödyntämisessä nähtiin useita aukkoja. Tämän lisäksi useilla tileillä on minimaalista aktiviteettia ja myös erittäin vähän seuraajia. Sosiaalisen median huipuilla oli jokainen tilli hyvässä kunnossa ja kanavissa oltiin myös suht aktiivisia. Näillä toimijoilla on siis selkeä kilpailuetu heikosti performoivia yrityksiä vastaan, koska heidän viestinsä näkyvät laajemmalle osalle yleisöä edullisemmin, ja saavat yleisöstä todennäköisesti nopeammin ja kattavammin kiinni. Koska sosiaalinen media yhdistää kysynnän aktivoinnin, paikallisen näkyvyyden ja mitattavan myynnin samassa kanavassa, hyötyy siitä sekä kivijalkamyymälät että verkkokauppa. Puhumattakaan sen voimasta nuoremman ostajaryhmän kanssa. 

Tutkimus osoittaa, että rautakauppa on liikkunut tavaratalosta projektikumppaniksi, kun kuluttaja risteilee monikanavaisesti ja vertailee rautakauppaa yhä useammin päivittäistavara- ja halpaketjuihin. Kuluttajat tekevä valinnat siellä, missä saatavuus, hinta ja vaivattomuus kohtaavat hyvän valikoiman ja turvallisen brändin. Lisäksi halpaketjut ja päivittäistavarakaupat ovat tunkeutuneet rautakauppojen reviirille kategorioissa, joissa rautakauppojen suurin vahvuus, asiantuntijuus, ei ole tarpeellista. 

Kilpailukentän ja kuluttajakäytöksen muutos peräänkuuluttaa rautakauppoja varmistamaan, että heidän digitaalisen kyvykkyytensä ja hakulöydettävyytensä ovat kunnossa. Tämän tutkimuksen valossa osa toimijoista ovat onnistuneet rakentamaan oman kokonaisuutensa järjestelmällisesti ja tarjoamaan selkeän ostopolun, kun taas toiset pelaajat ovat jäävät perustasolle. 

Markkinasta on myös tullut ketterämpi kuin koskaan. Vaikka suuret toimijat yhä hyötyvät mittakaavasta ja vahva näkyvyys vahvistaa heidän asemaansa entisestään, löytyy markkinasta monia aukkoja joissa pienemmät ketterät toimijat voivat menestyä: uuden sukupolven sosiaalinen media sekä hyperpaikallisuuteen nojaavilla strategioilla pienemmätkin voivat rakentaa erottuvan ja kannattavan aseman.