Acon
Tehokkaita tuloksia rohkeasti testaamalla: Markkinointistrategian muutos
– 10 %
New Customer Revenue YoY
+ 22 %
”Arvo Partnersin kanssa yhteistyö on tulevaisuuteen katsovaa ja inspiroivaa. Vuoden 2023 tiimellyksessä selvää oli, että tekemistä pitää muuttaa, jotta löydämme paremman reseptin kasvulle. Olemme vahvasti yksi tiimi, jossa kukaan ei pelkää haastaa tai kannustaa toista. Jokaisen osaamisella on iso merkitys ja se näkyy tuloksissa.”
Marjo Piirto
Chief Commercial Officer,
Acon
Arvo Partners ja Acon aloittivat maksetun digimainonnan yhteistyökumppanuuden keväällä 2023. Yhteistyössä Aconin kanssa Arvo Partners suunnittelee ja toteuttaa Aconin digimarkkinointia kansainvälisesti usealle eri markkinalle, pääfokuksena USA.
Aconilla ollaan valmiita rohkeasti kehittämään ja testaamaan uusia toimintatapoja.Tiimin oma osaaminen ja prosessit sekä luottamus kumppaneiden osaamiseen ovat avainasemassa onnistumisen mahdollistamiseksi. Aconin kulttuuriin kuuluvat olennaisesti avoin kehityshakuinen yhteistyö ja kommunikointi niin, että eri yhteistyökumppanit istuvat saman pöydän ääressä ja kaikki työskentelevät yhteisten tavoitteiden eteen jakaen tietoa ja ideoita.
LÄHTÖTILANNE
Vuodelle 2024 lähdimme Arvo Partnersilla yhdessä Aconin kanssa rakentamaan täysin uudenlaista lähestymistapaa markkinoinnin suunnitteluun, mittaamiseen ja budjetointiin.
Aiemmin mainonnan tulosten mittaamisessa keskityttiin vahvasti kanavakohtaisiin mittareihin ja ROASiin. Halusimme kuitenkin haastaa tätä ajattelutapaa ja siirtää fokuksen kokonaisuuteen: Miten myynti verkkokaupassa kokonaisuutena kehittyy suhteessa markkinointipanostusten kokonaismäärään ja millaiseksi uuden asiakkaan hankintahinta muodostuu.
Etenkin Aconin tuotteiden kaltaisilla ostoksilla on pitkä harkinta-aika, jolloin eri kanavien yhteispeli ostopolulla korostuu. Trampoliinia harvoin ostetaan hetken mielijohteesta ensimmäisestä somemainoksen klikkauksesta. Tällöin esimerkiksi somemainontaa ja Googlen hakumainontaa ei kannata vertailla keskenään samanlaisilla mittareilla, sillä niiden rooli ostopolulla on erilainen. Kumpaakin tarvitaan – somemainonnalla inspiroidaan ja tehdään brändiä ja tuotteita tutuksi, haku- ja PMAX-mainonnalla vastataan tarpeeseen ja kysyntään.
RATKAISU
Eri kanaviin lukittujen mainonnan budjettien sijaan mediabudjetista varattiin merkittävä osuus rohkeaan testaamiseen. Testauskulttuurin ideana on todentaa eri maksettujen kanavien roolia Aconin kokonaismyynnissä hyödyntäen Marketing Mix Modeling-työkalua kanavien inkrementaalisen myynnin osoittamiseen. Testaamisen ja Marketing Mix Modelingin avulla voidaan jatkoa varten kehittää kanavavalikkoa ja mediabudjetointia optimaaliseen suuntaan myynnin kasvun kannalta.
Testejä tehdään kullakin markkinalla kanavakohtaisesti kasvattamalla kanavan budjettia ja seuraamalla vaikutusta kokonaismyyntiin ja uusien asiakkaiden hankintahinnan kehitykseen. Jotta saadaan riittävästi dataa, yhden testin tulee kestää vähintään 2-3 viikkoa. Testiajankohdan jälkeen analysoidaan kanavan budjetin noston vaikutukset kokonaismyynnin kehitykseen, eli testissä ei keskitytä ainoastaan kanavakohtaisiin mittareihin.
Verkkokaupan myynnin kehityksen trendin seuraamisen lisäksi olennaisia mittareita esimerkiksi somemainonnan skaalauksen testituloksissa ovat maksetun hakusanamainonnan brändliitännäisten hakusanojen volyymin kasvu sekä orgaanisen ja suoran liikenteen ja myynnin kehitys verkkokaupassa. Testin aikana ja testin jälkeen seurataan myös kanavien omia mittareita, kuten tavoittavuuden ja liikenteen kasvua, mutta testin päämittarit ovat ylätasolla.
Aconin tapauksessa ensimmäisenä testattiin Metan mainonnan skaalausta USA:n markkinalla algoritmipohjaisella, laajalle yleisölle kohdistetulla myyntitavoitteisella Advantage+ kampanjalla. Samaan aikaan huolehdittiin Googlemainonnan riittävästä näkyvyydestä vastaamaan oletettavasti kasvavaa brändihakuvolyymia.
LOPPUTULOKSET
Testin lopputulos sekä verkkokaupan luvuissa ja uusasiakkaiden hankintahintakustannuksissa että Marketing Mix Modeling-työkalun datan mukaan tuki alkuperäistä hypoteesia, jonka mukaan Metan mainonnan rohkea skaalaaminen vaikuttaa positiivisesti verkkokaupan kokonaismyyntiin. Uuden asiakkaan hankintakustannus (CAC) laski 10 % ja uusien asiakkaiden tuoma myynti nousi 22 % verrattuna samaan kuukauteen edellisenä vuotena.
Testausta jatketaan eri kanavien ja kampanjatyyppien osalta jatkuvasti. Jokaisen testin jälkeen analysoidaan tulokset ja vaikutus myynnin kehitykseen ja päätetään jatkotoimenpiteistä kyseisen kanavan panostusten suhteen. Testaussuunnitelma on elävä dokumentti, jota päivitetään tulosten perusteella huomioiden asiakkaan sesongit, kampanjat ja muutokset markkinalla.
